當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 淺談體育營(yíng)銷(xiāo) 作者：紹兵 日期：2006-9-26 字體：[大] [中] [小]

烽煙四起的世界杯，年底的亞運(yùn)會(huì)，以及07年的女足世界杯和08奧運(yùn)讓中國(guó)的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們大呼未來(lái)兩三年是體育營(yíng)銷(xiāo)年。究竟什么是體育營(yíng)銷(xiāo)？怎樣科學(xué)有效地借助體育營(yíng)銷(xiāo)？

    烽煙四起的世界杯，年底的亞運(yùn)會(huì)，以及07年的女足世界杯和08奧運(yùn)讓中國(guó)的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們大呼未來(lái)兩三年是體育營(yíng)銷(xiāo)年。究竟什么是體育營(yíng)銷(xiāo)？怎樣科學(xué)有效地借助體育營(yíng)銷(xiāo)？筆者根據(jù)自己多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)并縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外成功和失敗的體育營(yíng)銷(xiāo)案例，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)淺談如下。
一、什么是體育營(yíng)銷(xiāo)
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體育營(yíng)銷(xiāo)"包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱(chēng)之為"體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)"。另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。比如我們?cè)谑澜绫�中所看到的贊助商的一切活�?dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷(xiāo)是指后一個(gè)層面。
二、體育營(yíng)銷(xiāo)形式
    從理論上來(lái)說(shuō)體育營(yíng)銷(xiāo)的形式可以不拘一格，只要能借助體育平臺(tái)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品、品牌即可。目前國(guó)際上體育營(yíng)銷(xiāo)主要有：冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告、體育明星代言六大形式。冠名、贊助和合作伙伴通常是國(guó)際知名品牌、資金雄厚企業(yè)的首選。如可口可樂(lè)是奧運(yùn)會(huì)的top贊助商，中石化冠名F1中國(guó)站等。廣告與體育明星代言已經(jīng)成為體育營(yíng)銷(xiāo)的普遍形式。如姚明之于中國(guó)聯(lián)通，劉翔之于白沙集團(tuán)等。
三、體育營(yíng)銷(xiāo)的程序
    體育營(yíng)銷(xiāo)就是基于"體育賽事"這一平臺(tái)，巧妙地把產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息與目標(biāo)群體進(jìn)行良好的溝通。要想做到這一點(diǎn)，那么在執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)前，必須清楚以下四點(diǎn)。
    第一，明確目標(biāo)市場(chǎng)，清楚營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。
    你的產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，與你準(zhǔn)備作為傳播載體的體育賽事所能影響到的觀(guān)眾是否相關(guān)、是否有某種內(nèi)在的聯(lián)系。兩者的相關(guān)度、一致性越高，體育營(yíng)銷(xiāo)的效果就越好。比如德國(guó)世界杯期間在CCTV－5《豪門(mén)盛宴》（世界杯期間央視主打的專(zhuān)題節(jié)目）節(jié)目中大量投放廣告的雪花啤酒就是把準(zhǔn)了這個(gè)脈。因?yàn)閷?duì)于球迷來(lái)說(shuō)，尤其對(duì)于那些在酒吧或家里看球的球迷來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有啤酒他們總覺(jué)得少了點(diǎn)什么。
第二，制定科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
    一旦決定利用某體育賽事，就必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃，制定科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)或傳播目標(biāo)。首先，明確本次體育營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么？提升品牌，還是單一的促銷(xiāo)？其次，運(yùn)用什么樣的體育營(yíng)銷(xiāo)形式？冠名，贊助，還是其它？媒體、渠道和終端該如何配合等系列問(wèn)題。
　　三星體育營(yíng)銷(xiāo)是采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。為此三星電子通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，使得三星的品牌與公眾的距離進(jìn)一步縮小，大大增強(qiáng)了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價(jià)值得到了大幅度提升。"　　
    三星成為奧運(yùn)會(huì)top贊助商后便圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)制定了"讓人一看到奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志就能聯(lián)想到三星品牌"的戰(zhàn)略目標(biāo)。如為了實(shí)現(xiàn)，每年都會(huì)在俄羅斯和東歐舉辦和三星長(zhǎng)跑節(jié)，雅典奧運(yùn)前夕三星舉辦了雅典奧運(yùn)火炬全球傳遞活動(dòng)，迎接2008北京奧運(yùn)會(huì)萬(wàn)人長(zhǎng)跑大賽等系列圍繞體育所策劃舉辦的各種體育賽事。 　　 
第三，定制長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略
    體育營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能通過(guò)一次又一次的積累產(chǎn)生效果。體育營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它并不是單純的體育冠名，或贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育賽事、體育項(xiàng)目結(jié)合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營(yíng)銷(xiāo)文化。只有體育賽事中體現(xiàn)的文化融入到產(chǎn)品、品牌，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與營(yíng)銷(xiāo)文化三者的融合，引起消費(fèi)者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，體育營(yíng)銷(xiāo)不能賺一把就走，更不能寄望于一次體育營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不倒，它需要企業(yè)長(zhǎng)期的堅(jiān)持并制定詳細(xì)的戰(zhàn)略才行。比如三星雖然是國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商，但三星并沒(méi)沒(méi)僅限于贊助奧運(yùn)，或者說(shuō)僅借助奧運(yùn)會(huì)來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。三星也贊助亞運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的洲際賽事和全球性單項(xiàng)賽事。例如1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)、三星國(guó)家杯馬術(shù)比賽、三星世界錦標(biāo)賽(SWC)等。　　
    第四、針對(duì)每次體育營(yíng)銷(xiāo)作定性和定量的評(píng)估與總結(jié)
    企業(yè)的每一次體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要投入大量資金、人力以及各種資源，最終的效益到底如何？這是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題即"投資回報(bào)率（ROI）"。這需要每一次體育營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束后都要做定性和定時(shí)的評(píng)估與總結(jié)。評(píng)估包括三個(gè)層面：一、品牌的曝光率如何？主要是評(píng)估媒體關(guān)注的規(guī)模和到達(dá)率（包括收視率、收聽(tīng)率、瀏覽率等），并以此來(lái)推算本次體育營(yíng)銷(xiāo)所影響到的人口規(guī)模和同等的媒體廣告價(jià)值。二、定性研究體育活動(dòng)所影響的受眾群對(duì)你的品牌，或產(chǎn)品的印象和感覺(jué)較之前有什么樣的變化。三、體育營(yíng)銷(xiāo)的前期、中期和后期你的終端反映是怎樣的。
    總之，作為品牌提升和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一柄利劍的體育營(yíng)銷(xiāo)并不是看上去那樣簡(jiǎn)單，他需要企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想從品牌戰(zhàn)略的角度去揮舞它，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的賽事冠名、贊助，或廣告。


紹兵：中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來(lái)一直致力于旅游、快消、體育、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的研究和營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤(rùn)心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博城市營(yíng)銷(xiāo)策劃、淄博聊齋城的營(yíng)銷(xiāo)策劃等。分別在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)媒體發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章。E-mail：flyboydai@hotmail.com